Gamificación: una nueva forma de motivar

Una tendencia que gana seguidores en numerosas empresas

03/12/2014

Sandalio Gómez

Sandalio Gómez, profesor emérito del IESE de Dirección de personas en las organizaciones / Foto: Archivo

La gamificación es una de las tendencias en el mundo de la empresa, una nueva y poderosa herramienta para motivar y modificar comportamientos. Mediante el empleo de técnicas de juego en entornos no lúdicos, esta ayuda a las empresas a alcanzar con eficiencia objetivos relacionados con el compromiso, las ventas y la fidelización, tanto de clientes, como de empleados.

A esta tendencia emergente se dedicó una sesión de continuidad para antiguos alumnos del IESE, en la que se demostró con ejemplos prácticos las posibilidades que ofrece la gamificación.

El profesor del IESE Sandalio Gómez destacó la potencialidad de esta herramienta, que se puede aplicar a ámbitos del negocio tan variados como la formación, la evaluación del desempeño, la motivación y hasta la selección de empleados o el trato con los proveedores y la fidelización de clientes.

"La empresa debe tener muy claros los objetivos que busca y, a partir de ahí, desarrollar su estrategia de gamificación. Es básico que esta práctica se adapte a la capacidad y a los fines que se ha marcado la compañía", apuntó el experto.

Para la investigadora del IESE Pilar García Lombardía, la principal característica de la gamificación radica en que busca modificar comportamientos de la realidad a través de la aplicación de la lógica del juego a diferentes procesos. Esta experta en dirección de personas apuntó que este tipo de técnicas permiten introducir la innovación en el campo de los RR. HH., promover el cambio en las organizaciones, mejorar el rendimiento y facilitar la investigación de nuevas aplicaciones. Pero alertó de que la gamificación también conlleva riesgos: "puede crear falsas expectativas, porque nunca sustituirá a una buena gestión y podemos olvidar su verdadero objetivo empresarial", reflexionó.

La gamificación puede aplicarse a numerosos sectores de actividad y en distintas funciones (marketing, RR. HH., formación, customer experience…). Su objetivo es generar engagement con empleados, consumidores, proveedores y clientes. "Jugando se desarrollan habilidades sociales y físicas y se genera capacidad de interacción. Se refuerzan los vínculos, se crean emociones, se gana confianza", apuntó García Lombardía.

Pero la gamificación va más allá de una mera recompensa, de una simple retribución para el usuario. El verdadero fin de esta herramienta es desarrollar y potenciar la motivación, la concentración, la fidelización y el esfuerzo de las personas, para que estos valores positivos redunden tanto en beneficio propio como en el de la empresa.


Desarrollo de negocio

En España, distintas empresas han aplicado con éxito la gamificación a sus planes de negocio. Es el caso, por ejemplo, de BBVA, que en 2012 empezó a desarrollar la aplicación Game BBVA para lograr que los clientes se digitalizaran y utilizasen más su banca online. Los resultados han sido muy satisfactorios. El número de clics en su web se han multiplicado por tres, se ha duplicado el índice de satisfacción por parte de los clientes, y el banco se ha situado como el segundo con mayor audiencia en las redes sociales.

Bernardo Crespo, responsable de Marketing digital de la entidad financiera, afirmó que ahora el objetivo es aprovechar los aprendizajes que la gamificación les ha proporcionado estos dos últimos años y enfocarlos a la captación de nuevos clientes. Para conseguirlo, el banco ha desarrollado el juego LigaBBVAgame.com. Mediante esta app, el banco enseña a sus usuarios registrados las posibilidades que les ofrece la entidad, así como los pasos a seguir para la contratación de sus productos. Más de 15.000 personas en España ya se han descargado esta aplicación que se ha convertido en una palanca más para generar negocio.

Crespo admitió que no valen todas las acciones para todo el mundo. "No debemos saturar al público, no podemos aplicar siempre las mismas técnicas. Hay que dejarse asesorar, y buscar y seguir buscando si vemos que se enfría el engagement con los clientes. Es importante segmentar y elegir siempre la forma más sencilla de hacerlo", recomendó.


Motivar a la plantilla

Otra de las empresas que ha apostado por la gamificación en sus estrategias de negocio, en este caso para mejorar la motivación de sus empleados, ha sido Mapfre. Su directivo, José Manuel Martínez Iglesias, explicó que la aseguradora quiere aumentar la calidad de los servicios, su eficacia y eficiencia mediante el uso de un juego entre los directores de los contact center de la compañía a partir del año que viene.

"El objetivo es motivar a estos empleados para alcanzar las metas que nos hemos trazado. Queremos fomentar en ellos una serie de comportamientos que les ayuden a desarrollar todo su potencial y compromiso. En este proceso saldremos todos beneficiados, trabajadores y clientes", sostuvo.

Las recompensas que obtendrán los participantes no serán de tipo económico, sino que ayudarán a los empleados a crearse una reputación dentro de Mapfre mediante una serie de reconocimientos como la participación en proyectos estratégicos de la compañía, encuentros con la alta dirección, cursos y formación, o la asistencia a la Junta General de Accionistas. "Se trata de acciones dirigidas a aumentar el compromiso, el conocimiento, el liderazgo y la colaboración de nuestros empleados", concluyó.



Agrupación de Antiguos Alumnos