El e-commerce, una asignatura pendiente para la dirección

Se buscan CEOs y CMOs con visión digital

19/02/2014

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En los próximos cinco años, un tercio de las tiendas físicas del Reino Unido desaparecerán. Es uno de los efectos del crecimiento vertiginoso que vive el comercio electrónico en todo el mundo.

De los casi 3.000 millones de internautas que existen en la actualidad, más de 1.000 millones compran por Internet. Sólo en España, hay ya casi 12 millones de compradores online recurrentes. Y se calcula que en 2017, el volumen de venta online a nivel mundial en transacciones B2C alcanzará los 2,3 millones de dólares. "En las próximas dos o tres décadas, la economía online superará a la economía física en tamaño", asegura el colaborador científico del IESE Pablo Foncillas.

Ningún sector está al margen de este tsunami digital. La venta online ha crecido con fuerza en todas las categorías, incluso en los productos de primera necesidad. Pero, ¿están listas las empresas para abordar este cambio en el modelo de distribución? "Los consejos de administración no están preparados para el e-commerce", aseguró el profesor Pablo Foncillas en una sesión de continuidad organizada por la Agrupación de Antiguos Alumnos.

Según este experto en marketing, tener un CEO con visión digital del negocio es una de las asignaturas pendientes de muchas compañías europeas y españolas. Esto se debe a que el 90% de las decisiones que hoy se toman en e-commerce proceden de personas que no son nativas digitales. "Es difícil que una empresa salga adelante si no dispone de un CEO que tenga una estrategia digital mediante la cual pueda unir áreas nuevas dentro de la compañía", insiste. Para ello, es imprescindible llevar a cabo un cambio cultural. "Pero hay muy poca gente en el mercado preparada y con talento. Todas las empresas buscan un buen director de marketing (CMO), y no es fácil dar con él", opina.

Foncillas señaló que toda compañía debe alinear sus objetivos con los del e-commerce. "Lo primero que debes hacer es plantearte cuáles son tus metas. A partir de ahí, ya puedes desarrollar la tecnología para poder vender online", añadió.

En este nuevo contexto, las marcas van a ser más relevantes que nunca y los smartphones se van a convertir en el gran mando a distancia de la compra online. El mobile-commerce, el social-commerce, el TV-commerce y el branded-commerce son realidades que han irrumpido en el mundo de los negocios para quedarse definitivamente. Y las empresas deben adaptarse a esta nueva realidad si quieren seguir en la brecha.

Para profundizar en las oportunidades que representa la venta online para las empresas, el IESE está organizando el I Encuentro de e-commerce que tendrá lugar el próximo 14 de mayo en Barcelona.



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