Recuperar clientes perdidos, una asignatura pendiente

VII Encuentro de Dirección Comercial

07/03/2014

VII Encuentro de Dirección Comercial

Hasta un 83% de las empresas prefieren centrarse en capturar clientes nuevos o mantener los actuales, pero solo una de cada cinco admite sus esfuerzos por repescar a aquellos que se quedaron en el camino. Esta es una de las conclusiones que recoge el estudio "Aprendiendo de las mejores redes comerciales", coordinado por los profesores del IESE Cosimo Chiesa y Julián Villanueva y que presentaron durante VII Encuentro de Dirección Comercial.

El informe, elaborado a partir de 487 respuestas de altos directivos de distintos sectores, muestra otros datos interesantes. Más de la mitad de las empresas encuestadas consideran que su equipo de ventas es mejor que el de la competencia. Además, aumenta la presencia del uso de redes sociales en el 80% de los negocios, aunque sólo uno de cada diez los utiliza para vender.

"Pese al contexto de crisis económica, muchas compañías han redefinido o ajustado sus procesos comerciales, y se han crecido ante la adversidad", asegura el documento. Resulta asimismo llamativo que un altísimo porcentaje de empresas está insatisfecho con la selección de personal de ventas.

¿Dónde están las causas de estos problemas? Durante el encuentro más de un centenar de directivos analizaron en profundidad las prácticas y estrategias de algunas de las redes comerciales más exitosas.


Crisis de líderes

Entre otras cuestiones, se abordaron cuestiones como el liderazgo, la motivación, el trabajo en equipo y los nuevos métodos de remuneración. "Tenemos una profunda crisis de líderes", afirmó Cosimo Chiesa. El ponente recordó que el liderazgo no se debe confundir con la gestión, e incidió en la idea de que "liderar equivale a servir".

"La autodisciplina es el ADN del liderazgo", sostuvo. En su opinión, la tarea fundamental de todo líder pasa por crear un ambiente de verdadera motivación en el equipo, para que todos sus miembros remen en una misma dirección. Sólo a partir de una relación de confianza se puede avanzar y fomentar al trabajo en grupo. "Ante una situación de incertidumbre, no permitamos que la crisis empiece en nuestras cabezas", recomendó.

En el encuentro se estudiaron determinadas prácticas y evoluciones empresariales de especial interés. Valentín González, director comercial de Grandes Clientes de Telefónica, habló de la necesidad de distinguirse de la competencia, y puso el foco en la importancia del factor humano,"porque te arruina o te encumbra". Sobre este aspecto reflexionó también José Luis Saiz, director general de Mondelez Iberia. "Cuando las personas nos sentimos comprometidas es cuando liberamos nuestro potencial y encontramos nuestra mejor versión", afirmó.

"La transformación de la fuerza de ventas es un camino que requiere visión yestrategia a largo plazo", admitió Pablo Pastor, director de Recursos Humanos de IBM en España. El directivo manifestó que el apoyo del CEO es esencial para pilotar este cambio.


Más allá de los incentivos

La necesidad de establecer objetivos realistas y alineados a las prioridades del negocio fue otro de los puntos que se abordaron en varias sesiones. En esta línea, Joan Vives, director general de HD Covalco, apuntó que "la clave para la fuerza de ventas es disponer de toda la información antes, durante y después de la ejecución" de la transacción comercial.

"Para un rendimiento óptimo de la fuerza de ventas, los incentivos no son suficientes", aseveró Carlos Delgado, presidente y CEO de Compensa Capital Humano. El ponente explicó que, para retener a los equipos de trabajo, muchas empresas impulsan proyectos de formación y de desarrollo profesional, planes de conciliación familiar y programas de reconocimiento. "La gestión del talento debe hacerse de forma individualizada", dijo.

Antonio Grau, director general corporativo de Grupo Planeta, coincidió en que la remuneración de los equipos de venta "debe ser un elemento motivador" de la actividad comercial, "pero no puede ser el principal elemento para provocar el cambio de la organización".


Consultar estudio "Aprendiendo de las mejores redes comerciales"