¿Es suficiente un buen presupuesto para ganar audiencia?

Las televisiones públicas abordan el reto del crecimiento

30/10/2014

Global Leadership Forum

Mentor Shala, director general de RTK (Kosovo) y Vyara Ankova, directora general de BNT (Bulgaria), hablan con la profesora Sandra Sieber sobre el reto de crecer y no caer en la irrelevancia / Foto: IESE NY

¿Cómo pueden las televisiones públicas ofrecer contenido de altísima calidad y, a un tiempo, afrontar los desafíos digitales y crecer? Esa fue la pregunta que lanzó Kip Meyer, director de Executive Education del IESE, durante su discurso de apertura del debate “US-EU Media Dialogue”, celebrado en Nueva York el pasado 29 de octubre. El Foro de Liderazgo Global del IESE acogió la mesa redonda “Chasing Growth” (“En busca del crecimiento”), que forma parte de un programa custom diseñado conjuntamente por el IESE y la UCLA para la Unión Europea de Radiodifusión (UER).

La sesión reunió dos paneles de directores de informativos y directores generales de algunas de las principales radiotelevisiones públicas europeas.


¿A mayor presupuesto, mayor audiencia?

Bill Baker, profesor extraordinario de Gestión de Medios del IESE, arrancó el debate alabando el “impresionante” dominio de las radiotelevisiones públicas en Alemania, Finlandia y Suiza. Comparó la situación europea, debida en gran medida a la “fuerte aportación” de los contribuyentes, con la de Estados Unidos. El contribuyente estadounidense aporta, de media, 1,25 dólares al presupuesto de la radiotelevisión pública del país, que es de 400 millones de dólares, una cifra que palidece frente a los “todopoderosos entes europeos”.

Kai Gniffke, director de informativos de ARD, la radiotelevisión pública más importante de Alemania, lo corroboró al señalar que tan solo su equipo de Hamburgo cuenta con un presupuesto de 40 millones de euros. El telediario estrella de ARD, el vespertino Tagesschau, lo ven más de nueve millones de personas, una audiencia que supera con creces a la del telediario más visto de la radiotelevisión pública estadounidense.

Bernard Rappaz, director de informativos de la suiza SSR, que dispone de 360 millones de euros, subrayó el vínculo entre un presupuesto importante y la audiencia. SSR goza de un índice de audiencia del 30%, que llega al 60% durante el telediario del prime time, un share “inaudito en Estados Unidos”.

No es el único dato positivo para los entes públicos europeos. La finlandesa Yle también disfruta de una creciente audiencia gracias a su presupuesto. Su director de informativos, Atte Jääskeläinen, reconoció que Yle va “contra la corriente” con un índice de audiencia del 42%.

Pero los índices no lo son todo. La fidelidad de la audiencia se revela también como un factor clave, que se gana –no se compra–, con el tiempo.


Fuentes de confianza

El crecimiento no solo depende de la financiación, advirtió Gniffke. El éxito de ARD se basa en “la confianza de la audiencia y un cierto sentido de la tradición. Tiene mucho que ver con nuestra filosofía: las estrellas son las noticias”.

Para Thomas Hinrichs, director de informativos de BR, la radiotelevisión bávara, la fidelidad de la audiencia está directamente relacionada con “unas prioridades comunes. Si les preocupan su país y la democracia, les preocupan los problemas”.

La revolución digital plantea numerosos desafíos a las radiotelevisiones públicas en cuanto a fidelidad y retención de la audiencia. “En un mundo digitalizado, la gente puede elegir entre una enorme variedad de fuentes y plataformas y, aun así, siguen eligiéndonos”, aseguró Jääskeläinen. En el caso de la suiza SSR, su elevado índice de audiencia está estrechamente vinculado a la democracia activa del país, que genera la necesidad de un periodismo de calidad para mantener un debate público informado, explicó Rappaz.


Los jóvenes de 18 a 35 años, una asignatura pendiente

Rappaz también hizo hincapié en la importancia de acometer el cambio digital para atraer a la audiencia más joven. Un objetivo que, en su opinión, choca con los trabajadores de los entes, a quienes hay que convencer de que “se acerca el tsunami”.

Hinrichs también ve los retos y oportunidades de la digitalización. “A los jóvenes les sigue interesando mantenerse informados, pero cuando y donde ellos quieran”.

Como ARD atrae a apenas un 10% de los menores de 30 años, Gniffke sugirió el uso de distintas plataformas para hacer llegar su “marca de confianza” a ese segmento de la población. Una propuesta en la que coincidió Jääskeläinen, que puso como ejemplo los esfuerzos de Yle para combinar “la agenda nacional con un enfoque altamente personalizado”, algo fundamental para que el oyente o el telespectador tenga en cuenta la información.


Aceptación de la competencia

Rappaz suscribió una estrategia de distribución “independiente de las plataformas y los medios” para responder al aumento de la competencia. Según Gniffke, más que resistirse a gigantes como Facebook o Google, convendría colaborar con ellos para formar asociaciones de distribución.

De todas formas, según Hinrichs, el “periodismo profesional” sigue disfrutando de una ventaja competitiva. “Google no tiene ni idea de lo que pasa en los bosques bávaros”.


Países y presupuestos pequeños, pero ¿mayores retos?

La profesora del IESE Sandra Sieber moderó el segundo panel, centrado en las radiotelevisiones públicas de países más pequeños en los que los presupuestos pueden variar drásticamente.

Por ejemplo, Peter Dvorak, director general de la Televisión Checa, informó de que su índice de audiencia es del 30% y su presupuesto de 200 millones de euros. Mientras, la búlgara BNT se bate por mantener su relevancia con apenas 32 millones de euros. Vyara Ankova se mostró orgullosa del éxito del ente, “ganado a pulso” al demostrar su independencia tras la caída del régimen comunista.

Mentor Shala, director general de RTK, la radiotelevisión pública de Kosovo, cuenta con un presupuesto de 10 millones de euros. Además de que Kosovo tiene solo dos millones de habitantes, RTK, financiada en su mayor parte por el Gobierno, no recibe ningún beneficio económico de su popularidad entre los kosovares que viven fuera del país.


Las ventajas de ser local

El representante checo defendió que “el contenido local es lo más importante” en un mercado pequeño porque los telespectadores quieren una programación “que les hable de su vida”. El impacto emocional de unos programas y series con los que puedan sentirse identificados es un factor de peso a la hora de conseguir su fidelidad y retención.

Ankova apuntó que BNT se distingue de la competencia por su contenido local, que incluye programas políticos dirigidos a los jóvenes. Este tipo de contenidos puede crear un fuerte vínculo emocional con la audiencia. Así, Shala recordó las protestas de los telespectadores cuando RTK se vio obligada a cancelar dos de las series que produce debido a restricciones presupuestarias.