Creando valor a largo plazo

Lecciones de Estée Lauder y Puig en el 50 aniversario del MBA en Nueva York

11/11/2015 Nueva York

Passion, People and Performance: Family Business Lessons From Estée Lauder and Puig

Get inspired! Subscribe to IESE's YouTube Channel: http://bit.ly/IESEyoutube http://www.iese.edu/ "Family companies are for the long term", said Fabrizio Freda, President and CEO of The Estée Lauder Companies, at the IESE MBA 50th anniversary event in New York. Freda discussed the success factors that drive family businesses, with Mariano Puig, former Chairman of The Puig Corporation.

(de izquierda a derecha) Mariano Puig, exdirector de Puig; Ivan Lansberg, Kellogg School of Management; y Fabrizio Freda, Presidente y CEO de Estée Lauder / Fotografía: Ryan Lash

“Las empresas familiares están más orientadas al largo plazo que otras empresas que cotizan en bolsa. Personalmente, creo que una de las contribuciones más importantes que podemos legar al mundo es orientar al capitalismo hacia el largo plazo”, asegura Fabrizio Freda.

Freda, presidente y CEO de Estée Lauder Companies y miembro del consejo de administración de la firma, fue el experto invitado – junto al Presidente de Exea y expresidente de Puig, Mariano Puig (PDG ‘64) – en los actos del 50 aniversario del MBA celebrados recientemente en Nueva York.

“Las empresas familiares son auténticas”, afirmó, “y dicha autenticidad es un valor añadido en el mundo actual. No necesitamos más productos, gracias a Internet cualquier cosa está disponible en los países en vías de desarrollo. Pero la historia que hay detrás de estos productos es un valor añadido para la gente. Las empresas familiares prestan mucha atención a la calidad a largo plazo, puesto que su nombre es la enseña del producto, o de la historia de la empresa”.

Una meta clara

La celebración del aniversario arrancó con la intervención del director general del IESE, el profesor Jordi Canals, quien comparó los valores del IESE con los que caracterizan a las empresas familiares: “Tenemos una meta, una visión más amplia de lo que queremos hacer. Queremos formar a líderes que tengan un impacto positivo y duradero sobre otras personas, que trabajen para el mundo empresarial y para la sociedad en general con un sentido de excelencia profesional, integridad y servicio”.

“Creo que cuando intentas trasladar estas ideas al mundo de las empresas familiares compruebas que Estée Lauder y Puig también se marcan metas a largo plazo. Y creo que el establecimiento de estas metas nos ha servido para convertirnos en una escuela de negocios especial”.

Mariano Puig, cuyo padre empezó a importar perfumes a España hace 100 años, se hizo eco de las palabras de Canals y Freda: “Al potenciar el valor de nuestros productos hemos generado riqueza para nuestra sociedad, nuestra empresa y nuestros accionistas; nuestro objetivo es que el cliente se sienta satisfecho cuando compre nuestros productos”.

“A lo largo de estos 100 años hemos tenido buenos y malos momentos. Cuando la empresa estaba perdiendo dinero, nuestros proveedores, patrocinadores y trabajadores siguieron confiando porque comprobaron que la familia estaba involucrada y comprometida. Desde sus orígenes, la empresa se ha regido por la misma familia y los mismos principios, y eso aporta seguridad a los trabajadores”.

El moderador del debate fue Ivan Lansberg, psicólogo organizacional en New Haven, Connecticut, y director académico de los Programas para Directivos de Empresas Familiares de la Kellogg School of Management, en la Northwestern University.

Wall Street empieza a captar el valor a largo plazo de las empresas familiares”, dijo, basándose en nuevos estudios que demuestran que dichas empresas consiguen mejores resultados que la competencia, debido en parte a “un nivel de confianza entre los diferentes accionistas que redunda en una gran fluidez y en la implementación de una estrategia”.

Conseguir la combinación profesional perfecta

Según Freda, “las empresas familiares aciertan cuando comprenden que llega un momento en el que deben unir fuerzas con gestores profesionales que se encarguen de todo aquello que la empresa, de forma interna, no puede hacer”.

Y lo demuestra con la sociedad formada por él mismo y la familia Lauder, asentada sobre una confianza y admiración mutuas, y responsable del espectacular éxito de la firma. Cuando aunaron fuerzas hace siete años, la empresa estaba valorada en 6.000 millones de dólares; hoy en día su valor alcanza los 11.000 millones.

La familia Lauder, confirma, respeta su “experiencia” (había sido ejecutivo de Procter and Gamble), y Freda aprecia profundamente tanto las ventajas de una empresa familiar como los puntos fuertes de los Lauder en particular. “Como director externo, tienes que ser lo bastante humilde como para entender que, si el negocio perdura con solidez, es gracias a que la familia ha realizado un excelente trabajo”.

Desde el punto de vista de la familia, Puig recuerda que, tras la muerte de su padre, tomó las riendas del negocio junto a sus hermanos. En sus propias palabras, “fue cuestión de rodearse de personas que sabían más que nosotros”.

Puig se graduó en el programa PDG de Executive Education del IESE. Según él, la escuela lo preparó para tomar las “decisiones adecuadas en los momentos adecuados” a lo largo de su carrera como supervisor de marcas como Nina Ricci, Carolina Herrera, Prada y Valentino.

De familiar a global

“Las empresas familiares suelen ser muy sólidas en un aspecto concreto. Por desgracia, hoy en día el mundo es tan volátil que la única manera de hacerle frente obliga a incorporar mayor agilidad y velocidad y a diversificar, de modo que nada de lo que pueda ocurrir en el mundo acabe dañando al negocio. Estée Lauder se ha transformado en una firma global, bien diversificada y arraigada en los puntos fuertes del pasado”, confirma Freda.

Hace siete años, el 65% del negocio de Estée Lauder se centraba en Estados Unidos; hoy en día esa cifra se ha reducido al 37%. “Para tener un alcance global hay que desarrollar la capacidad de ser importante en cualquier parte del mundo”, puntualiza. “Allá dónde vamos optamos por una dirección local, y no estandarizamos: escuchamos a los consumidores locales”.

El legado de los valores familiares

Pero, a medida que se van incorporando nuevos miembros de la familia, ¿cómo aseguran las generaciones más veteranas el mantenimiento de los valores que dan prestigio a la marca?

“En la sobremesa, mi padre nos contaba sus éxitos y sus fracasos; era un lugar importantísimo para aprender a hacer las cosas”, confiesa Puig. “De la primera generación heredamos el sentido de la responsabilidad; ese es el legado que nos confiaron, y de nosotros depende perpetuarlo. Mi mujer y yo seguimos con la tradición en casa”.

Cuando visita las oficinas que la empresa tiene repartidas por todo el mundo, una de sus prioridades consiste en transmitir los valores éticos y la cultura de la familia a los empleados. Puig y sus familiares han creado un órgano de gobierno que “nos permite tomar decisiones buenas y objetivas con el fin de pasar el testigo a la próxima generación”.

En parte para “profesionalizar” a la familia, pero también para buscar talentos fuera del núcleo familiar, todos los miembros son accionistas, si bien eso no les garantiza una entrada automática como empleados.

“Decidimos que debían granjearse su propio futuro. Si, más adelante, algunos se convierten en personas de gran valía para el negocio, entonces ya veremos”.