El hotel ya no es solo para dormir

Adiós a las grandes habitaciones donde pasar el día encerrado. Los hoteles están dejando de ser solo alojamientos para convertirse en espacios donde el cliente vive experiencias únicas. Los modelos de negocio transitan hacia un producto cada vez más personalizado y, ante este cambio, muchos ya están rompiendo fronteras.

Para desarrollar estos nuevos proyectos, la generación de ideas no se basa tanto en los datos disponibles en el mercado como en aspectos menos tangibles y más experimentales. Así lo explicó Inés Miró-Sans, al frente del hotel Casa Bonay, durante el 5º Encuentro de Turismo celebrado en el campus del IESE en Barcelona: “Nosotros preferimos hablar de estilo de vida y no de recogida de datos. La base de nuestro modelo está en proveer experiencias únicas a nuestros clientes”.

Este concepto es el que también guía los proyectos de Cotton House Hotel y Praktik Hotels, dirigidos por Maraya Perinat. “Todos los hoteles ofrecen a sus clientes sentirse como en casa, pero nosotros pensamos lo contrario: si tienes que sentirte como en casa, mejor no viajes”.

En su caso, ofrecen un alojamiento en el que los clientes no sólo se sientan bienvenidos, sino en el que también puedan “vivir una experiencia distinta y tener una conexión intensa con el lugar”.

Todas las iniciativas presentadas durante el Encuentro mostraron la necesidad de tener una relación con el entorno y de establecer una conexión entre los clientes y el público local.

El caso de la compañía londinense Green Rooms, y su fundador Nick Hartwright, resulta paradigmático: “Nacimos para resolver uno de los grandes problemas de Londres: la asequibilidad. Somos una empresa social sin fines lucrativos porque consideramos que los hoteles son grandes regeneradores de áreas y pueden convertirse en plataformas para que la gente interactúe”.

El indispensable toque humano

La personalización de la experiencia de cada cliente requiere que el hotel sepa detectar cuáles son sus necesidades, y anticiparse a ellas.

Para Cotton House Hotel, las redes sociales públicas de sus clientes son una fuente de información que pueden ofrecer un valor añadido al alojamiento. “Los perfiles en Instagram de nuestros clientes nos dan muchas pistas sobre sus gustos”, asegura Perinat.

En el caso de grandes cadenas que deben gestionar un elevado volumen de habitaciones, la clave está en “establecer colaboraciones con empresas más pequeñas y ofrecer nuevos planteamientos”, asegura Hartwright. “No van a cambiarlo todo de golpe, pero pueden introducir esa filosofía de las pequeñas marcas”. Cotton House Hotel, por ejemplo, ha establecido alianzas con la cadena Marriot, lo que para la pequeña empresa supone “el aval de la gran marca” pero con el añadido de “ese sabor local que ofrece un plus a los turistas”.

Viajar por salud

Los cambios en el sector hotelero van más allá de la experiencia de los clientes. Para el profesor Rohit Verma, del Cornell College of Business: “Tenemos una nueva generación de clientes que buscan experiencias auténticas, y el cambio es mayor porque cada día hay más personas mayores de 65 años, que tienen más dinero y más tiempo libre, y que quieren explorar, viajar, volver a estudiar, pero que, además, tienen necesidades relacionadas con la salud”.

Por eso, la industria hotelera deberá buscar soluciones relacionadas con este ámbito.

Este interés creciente por el bienestar se puede convertir, además, en una oportunidad de negocio. “La gente con hábitos saludables gasta hasta un 130% más que el resto, son mejores clientes, más fieles y vuelven al hotel”, asegura Alfredo Carvajal, presidente de Delos Signature.