Cómo orientar la estrategia al cliente

IESE Insight 17

En la era del cliente superinformado, las empresas se enfrentan a nuevos retos. Este número de IESE Insight repasa algunos conceptos y herramientas que los directivos pueden utilizar para orientar sus organizaciones al cliente sin comprometer su viabilidad económica y operacional. Peter Fader remarca que hay que situar al cliente en el centro del negocio. Y eso significa poner el foco en los que más aportarán a largo plazo, potenciando una relación más individualizada con ellos. Julián Villanueva propone fórmulas para calcular el customer equity (valor de la cartera de clientes) a partir del valor de vida del cliente y de las variables que intervienen en los procesos de adquisición y retención de clientes. Con estos elementos se pueden diseñar cuadros de mandos para monitorizar cómo y dónde se crea o destruye valor en un lenguaje que entiendan la alta dirección y los inversores. Por su parte, A. Parasuraman, coautor del modelo Servqual, revisita 30 años después el que fuera el sistema más extendido para medir la calidad de servicio y lo adapta a las necesidades del comercio electrónico. En su artículo también vaticina que la gestión de las relaciones con los clientes (CRM) evolucionará hacia un modelo en el que los clientes tendrán un control total de sus datos comerciales. Tarun Khanna y Krishna Palepu destierran algunos mitos sobre los mercados emergentes y proponen identificar vacíos institucionales para descubrir oportunidades en cualquier localización geográfica. Josep Tàpies y Lucía Ceja estudian cómo los vínculos emocionales pueden reforzar o socavar la buena marcha de una empresa familiar y proponen algunas buenas prácticas para generar una 'propiedad psicológica' positiva en las nuevas generaciones. Además, entrevista con Carlos Añaños, director ejecutivo de AJE Group; el caso Media Markt, en el que tres ejecutivos internacionales aportan sus propuestas para hacer complementarias las tiendas físicas y online; y lecciones de improvisación de un maestro del jazz.