6 estrategias ante el reto de la responsabilidad medioambiental

Globalización, sobrepoblación y urbanización, turbulencias geopolíticas, revolución tecnológica, y retos medioambientales.

Estas son las cinco tendencias globales que según Mike Rosenberg, profesor de Estrategia del IESE, modelarán las políticas de responsabilidad social de las empresas en los próximos años.

Así lo expuso el profesor en el IV Encuentro Planeta Responsable celebrado esta semana en el campus del IESE en Barcelona. Iniciativa de Prisma Publicaciones bajo el paraguas del proyecto de responsabilidad social corporative (RSC) Hazte Eco, este acto es fruto de la colaboración de Atresmedia y Grupo Planeta.

El encuentro está concebido como un foro de debate para empresas y expertos comprometidos con la mejora del planeta a través de la innovación, la sostenibilidad y la RSC.

Estrategias para afrontar el reto de la sostenibilidad

Según Rosenberg, estas tendencias, y sus consiguientes desafíos, comprometen la sostenibilidad del planeta y no son ajenos a la actividad empresarial.

Por ello, las empresas responsables se ven obligadas a dibujar un mapa de riesgos relacionados con el medio ambiente y trazar un plan de gestión que trate de prevenir o de minimizar los efectos de una posible crisis, ya sea provocada por un accidente o catástrofe medioambiental, una pérdida de confianza por parte de los consumidores, un problema de reputación corporativa o cualquier otro motivo que ponga en peligro la licencia para operar social o legal, de la empresa.

Una vez identificados los retos y riesgos que plantea la cuestión ambiental, las empresas eligen cuál será su posicionamiento estratégico en esta materia. Un posicionamiento que, en términos de responsabilidad corporativa, se dibuja a partir de dos variables clave: su nivel de sensibilidad medioambiental y su nivel de cumplimiento de la ley.

A partir de estas coordenadas, explica Rosenberg, se perfilan distintas opciones estratégicas:

1. Romper las reglas. Es la que siguen las empresas que, a conciencia u obcecadas por la presión de conseguir unos objetivos demasiado exigentes, optan por incumplir la ley. Como caso paradigmático, Rosenberg citó el escándalo de los motores diésel de Volkswagen, y recordó que la compañía había fijado ese año un objetivo de ventas en Estados Unidos que triplicaba sus propios registros.
2. Elegir el camino más fácil. Muchas de estas empresas no tienen la más mínima sensibilidad ambiental, pero cumplen con los mínimos legalmente exigibles para evitarse problemas mayores. Y tratan de esquivar, en la medida de la posible, las regulaciones más exigentes. Hasta el punto, incluso, de reorientar sus estrategias y operaciones para acomodarlas a marcos regulatorios más laxos.
3. Esperar y ver. Entienden que todas estas exigencias ambientales van a ir a más y, aunque toman la actitud de esperar y ver qué pasa, empiezan a prepararse. Por ejemplo, preocupándose por medir su impacto ahora, analizando el comportamiento del consumidor o siguiendo atentamente la evolución del marco normativo.
4. Contar y demostrar. Las empresas que adoptan esta estrategia no solo van uno o varios pasos por delante de lo que exige la ley en materia de sostenibilidad, sino que se encargan de mostrarlo y pregonarlo. Es la estrategia elegida por empresas como Unilever, que ha hecho de la responsabilidad social y medioambiental su bandera.
5. Implicar a los grandes interesados. Aquí manda la sensibilidad y el posicionamiento del accionista principal. Si piensa que las cuestiones medioambientales son importantes y merece la pena hacer el esfuerzo, aunque implique un sobrecoste, se hace. A veces, como en el caso de Patagonia o de Whole Foods, estas empresas descubren que existe un segmento de mercado que sí está dispuesto a pagar un precio más alto por sus productos. Aunque Rosenberg admite que todavía son pocos los consumidores que están dispuestos a pagar más por un producto más sostenible. Con la excepción, tal vez, de los productos relacionados con la alimentación.
6. Ir por delante. Las empresas que siguen esta estrategia están convencidas de que a medio plazo habrá más legislación, más interés por parte del consumidor y más sensibilidad hacia la protección del planeta. Y se preparan ya para cumplir con los estándares más exigentes. Es el caso, por ejemplo, de Virgin Air, que está sustituyendo toda su flota de aviones por máquinas más eficientes con el objetivo de tener la flota con menos emisiones de CO2 de todo el sector aeronáutico.

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