Obsesión por captar y retener clientes

Captar y retener clientes es la mayor preocupación de los directores generales y responsables del área comercial de empresas que operan en España.

En cambio, solo dos de cada diez compañías contemplan la recuperación de clientes como una de sus prioridades comerciales, a pesar de que parte de los clientes perdidos en los últimos años por la reducción de presupuestos son susceptibles de volver. Mientras, un 67% de las empresas realiza un análisis exhaustivo de las causas del abandono por parte de los clientes que podría ayudar a recuperarlos.

Estas son algunas de las conclusiones que arroja el “VII Estudio sobre la gestión de las redes comerciales en España“, dirigido por los profesores del IESE Julián Villanueva y Cosimo Chiesa y que se presentó en el 9º Encuentro de Dirección Comercial celebrado esta semana el campus de Madrid.

Precio, recuperación y agenda comercial

El precio vuelve a aparecer como el principal motivo de pérdida de clientes, tal y como ocurría en 2014. Le siguen la inadecuación de la oferta a los requerimientos del comprador, el servicio posventa, la calidad y la atención comercial.

El 61% de las empresas combaten la influencia del precio sobre la decisión de compra del cliente lanzando nuevos productos diferenciados, mientras que el 29% se decanta por bajar los precios nominales.

Teniendo en cuenta el bajo interés por la recuperación de clientes, no sorprende que únicamente el 22% de las empresas dispongan de algún tipo de protocolo de recuperación de clientes, de las cuales un 26% pretende implantarlo a corto o largo plazo.

Sin embargo, las prioridades siguen siendo captar y retener a los clientes: hasta un 85% de las empresas apuestan por la captación de nuevos clientes y un 74% se esfuerzan también en mantener los que ya tienen.

Como en años anteriores, también se observa la necesidad de que las empresas aumenten la atención al cliente y cuiden más sus agendas comerciales: el 44% de las empresas carecen de un rutero o agenda comercial y el 12% lo tienen pero lo incumplen.

Por otra parte, el 53% de las empresas encuestadas opinan que los departamentos de marketing y ventas no están suficientemente alineados a la hora de ofrecer propuestas de valor.

Revolución digital en las ventas

La revolución tecnológica y, más concretamente, la formación de los equipos comerciales en este entorno cambiante es una de las áreas más deficientes.

La formación en aplicaciones informáticas y equipos electrónicos de ayuda es fundamental teniendo en cuenta que el 51% de los comerciales en España trabajan ya con una tablet, un 16% más que hace dos años.

Los autores del estudio señalan que muchas empresas tropiezan porque la dirección no entiende los cambios que están llegando y no se implica ni asume el compromiso en la ejecución de la hoja de ruta marcada. Y cuando los resultados se resienten mínimamente, se duda de la digitalización para volver a los discursos de siempre.

Sin embargo, sí ha habido un progreso considerable en el uso de las redes sociales: el porcentaje de empresas que las utilizan para mejorar la comunicación de la fuerza de ventas con los clientes ha pasado del 23% al 34%.

Y es que si la forma de comprar ha cambiado, la manera de vender y retener también tiene que hacerlo. El estudio recomienda cambiar la manera de enfocar la gestión de los clientes para generar valor en cada una de las interacciones, ya sean presenciales o a través de cualquier canal.

¿Qué dicen los directivos?

Directivos de SEUR, Sartia Formación, SAP, Intropia, Pensa Ibérica Media, Calidad Pascual, Externalia, Allianz Seguros, Asics Iberia y Novartis profundizaron en estos (y otros) aspectos durante el 9º Encuentro de Dirección Comercial.

A continuación, presentamos algunas de sus aportaciones en distintas áreas:

• • OmnicanalidadVirginia López

    , directora de Innovación Digital de Intropia, apunta que la experiencia del cliente “tiene que ser única. Cuando el cliente acude a una tienda física no puede escuchar ‘mírelo en nuestra tienda online, aquí no tenemos esta oferta o este producto’”. Sea cual sea el canal, “el cliente debe escuchar un ‘cuénteme qué le pasa’. La omnicanalidad trata de integrar canales y unificar la experiencia del usuario, no fragmentarla o dispersarla”.

• • Agenda comercialJavier Vila, fundador y director general de Externalia, destaca que “es esencial preparar bien las visitas y hacer un seguimiento, pero cuanta menos gente esté en la oficina, mejor. Hay que estar con el cliente”.

• • Relación personal con el clienteJosé Luis Saiz

    , consejero delegado y director general ejecutivo de Calidad Pascual, afirma que “es importante ponerse en el papel del cliente, del comprador: qué siente, si confía o no en el producto o servicio… Y es que “vender es contagiar. Para entusiasmar, hay que estar entusiasmado”.El director general de Negocio de Prensa Ibérica Media, Luis Andreu, asegura que lo importante es romper inercias: “Antes las ventas nos venían dadas. Ahora hemos tenido que volver a aprender a vender, a ser proactivos otra vez”.

• Redes socialesÁlex López

  , propietario de Sartia Formación, apuesta por “utilizar las redes sociales para generar tráfico e información que dirija a la propia web. Pero con contenido e información de calidad, que aporte valor a los clientes”. El directivo explica que LinkedIn, por ejemplo, ofrece al usuario información de empresas y personas, y las compañías deberían aprovechar este tipo de herramientas –además de las redes sociales– para la captación de nuevos clientes, su retención o recuperación.Benjamín Calzón, director general de Unidades de Negocio en SEUR, subraya que el social selling reporta grandes beneficios, como “una mejor identificación de los interlocutores válidos, preparación de visitas, novedades comerciales y branding mejor fundamentados, progreso en la marca personal de los empleados y su capacidad de influir, aumento de credibilidad del equipo comercial, y una mejor identificación de los clientes y de las oportunidades de negocio”.

Más información en IESE Insight