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“Sin datos, no conoces bien a tu cliente”

Marc Escribano, Chief Data Officer de Desigual, desgrana la importancia de los datos

Marc Escribano (PDD ‘18), Chief Data Officer de Desigual.

13 de noviembre de 2019

“Se dice que los datos son el nuevo petróleo y, aunque no sé si la comparación es acertada, la verdad es que deben ser un activo preciado para cualquier compañía”, asegura Marc Escribano (PDD ‘18), Chief Data Officer de Desigual.

Su cargo, acuñado a principios de siglo y cada vez más omnipresente, nació con el objetivo de dar sentido a una nueva realidad empresarial, un contexto en el que el flujo de datos masivo entre organizaciones y consumidores ha transformado nuestra forma de vender y consumir.

“Los datos siempre han estado ahí, pero en los últimos años su importancia se ha vuelto crucial. Sin datos, no conoces bien a tu cliente, o no puedes optimizar suficientemente las operaciones para aumentar tu eficiencia”, apunta Escribano.

“A través de ellos generas patrones, gracias a los cuales conoces el comportamiento de tus clientes. Esto permite que la propuesta para el cliente sea mucho más afinada. El impacto es mayor porque le acompañas hacia lo que realmente quiere o necesita”.

“Tengo el dato, lo trabajo, lo moldeo y lo muevo donde pueda ser útil”

Recopilar los datos es solo un primer paso que no tendría ningún sentido si no somos capaces de interpretarlos, como resume Escribano en una frase: “La finalidad de recopilar datos no es analizarlos, sino interpretarlos con el fin de aplicar una solución a un problema”.

“Existen soluciones para trasladar dato al punto de venta. Se lleva al personal de tienda para que cuando entre el cliente y se identifique, se sepan inmediatamente sus gustos, tendencias, presupuesto, o los productos con más posibilidades de incrementar su compra”, indica. “Tengo el dato, lo trabajo, lo moldeo y lo muevo donde pueda ser útil”

Otros proyectos con tecnologías como la de RFID o Internet of Things (IoT) permiten recopilar mucha información como posiciones de prendas en tiendas o almacenes, y todo en tiempo real.

“Este sistema –explica Escribano–  te permite analizar, por ejemplo, qué se está probando con qué. Si una camisa y un pantalón van al probador juntos con frecuencia pero sólo se compra la camisa, los datos recopilados a través de la venta solamente indican que se ha comprado una camisa. Mediante el análisis con RFID o IoT, sin embargo, se puede detectar esta tendencia. Gracias a esa información, puedes localizar muchos problemas, desde el precio hasta color o diseño”.

El papel de la IA

En este proceso es esencial la intervención de la inteligencia artificial, una herramienta que, “en muchos casos, te da más valor y potencia las ventas. A través de esta tecnología emparejamos productos que se venden bien juntos”, apunta, añadiendo otro ejemplo: “Utilizando técnicas de reconocimiento de imágenes, analizadas mediante inteligencia artificial, se puede llegar a detectar que las prendas con estampados de letras venden más que las que incorporan dibujos”.

“También es una herramienta ideal para la optimización de recursos”, añade. Mediante el análisis estadístico, a través de la inteligencia artificial se pueden hacer mejores estimaciones del ‘stock’ que necesitarán los distintos puntos de venta, las cuales si son correctas supondrán un enorme ahorro en costes de transporte.

“Los datos son cosas vivas”

La interpretación de los datos es una práctica fundamental para sacarles provecho, sin embargo, “si los datos son malos, aplicarles un algoritmo va a provocar una mala interpretación”, que puede tener consecuencias nefastas para la empresa.

La frenética acumulación de datos ha llevado a que el mundo empresarial valore mucho más “tener unos datos de calidad, seguros y gobernados”, razón por la cual han nacido cargos como el de Chief Data Officer, con una relevancia cada vez mayor.

“A día de hoy lo que las empresas están buscando es gobernar los datos. Eso significa poner control y establecer propiedad sobre la gran cantidad que se genera dentro de una organización. Por ejemplo, si se quiere modificar un cuadro de mando o un KPI, hay que pasar por un protocolo y pedir permiso al departamento o la persona al cargo, de modo que se unifica el control sobre los datos”, explica Escribano.

“Los datos son cosas vivas”, continúa. “Lo que valía la temporada pasada, esta temporada ha cambiado. El futuro para grandes y pequeñas empresas pasa por tener un gobierno de datos y mantenerlos actualizados”, aventura. Sin estas prácticas, se corre el riesgo de recopilar y almacenar datos obsoletos o inútiles, sin poder aprovecharlos debidamente por una falta de control u organización, y por consiguiente una pérdida de confianza en los mismos.

El efecto IESE

Escribano provenía de un background técnico cuando se incorporó al PDD del IESE, donde descubrió el método del caso –“universal y atemporal”– que le ayudó a “pensar de una manera diferente” a la hora de enfocar los problemas. Asimismo, adquirió “profundidad en cada uno de los aspectos de la compañía: finanzas, recursos humanos, operaciones, marketing, estrategia… De forma que pude aprender a hablar el lenguaje de los distintos directores y departamentos y entender qué necesitan”, subraya.

Escribano completó un PDD en el IESE.