Compras a la velocidad de la luz

El comercio electrónico, fuente de innovación disruptiva en las empresas

26/09/2016 Barcelona

Nicolas Borg

Engaging (in) e-Commerce

For more information about the IESE Industry Meetings: http://www.iese.edu/en/executive-education/industry-meetings/ "We've changed the way we buy, so we need to start thinking that we need to change the way we sell." Pablo Foncillas, IESE Professor during the 2nd IESE e-Commerce Meeting.

Nicolas Borg, vicepresidente de estrategia y distribución de Zalando: “El problema no es el omnicanal, sino orquestar toda una serie de canales que ni siquiera conoces” / Foto: Jordi Estruch

El sector de las compras online se mueve. Y lo hace muy, muy rápido.

En solo un par de años hemos visto a Amazon vendiendo productos frescos, al gigante chino Alibaba ofreciendo coches online y la aparición de botones de compra en Facebook y en las búsquedas de Google. El comercio electrónico ha despegado definitivamente en todo el mundo y se ha convertido en una fuerza disruptiva para la mayoría de industrias.

Así quedó reflejado en el 2º Encuentro de E-Commerce, que reunió a representantes de sectores tan diversos como el de los contenidos (Disney, Planeta o Telefónica), el turismo (Barceló, Booking.com), la salud (Sanitas), los propios detallistas online (Zalando, eBay o Wallapop) y otras empresas puramente digitales, como Twitter, LinkedIn o Google. Esta edición, dirigida por los profesores Pablo Foncillas y Mario Capizzani, contó con el patrocinio de la agencia de medios OMD y la consultora Nielsen.


Más allá de los canales

Las empresas que venden online llevan años sofisticando sus operaciones para ofrecer experiencias omnicanal, de manera que el cliente puede utilizar indistintamente la tienda física, la web o el móvil. Pero incluso este concepto ha quedado superado. “Los clientes no piensan en canales, sino en sus problemas”, explica Pablo Foncillas, que asegura que las empresas más bien posicionadas están más preocupadas por vincular a sus clientes –el denominado engagement– para conocerlos mejor y anticiparse a lo que quieren.

En China, los consumidores ni siquiera consultan webs o apps sino que compran directamente a través de herramientas como WeChat y otras redes. En opinión de Nicolas Borg, vicepresidente de estrategia y distribución del e-tailer de moda Zalando, “el problema no es el omnicanal, sino orquestar toda una serie de canales que ni siquiera conoces”.

La aparición de plataformas con capacidades para la venta no se detiene. Según Borg, 2015 fue el año de los botones de compra en redes; en 2016 estamos experimentando el “comercio conversacional” a través de los asistentes personales por voz como Siri o Cortana; y se vislumbra un futuro de “comercio inmersivo” gracias al desarrollo de la realidad virtual, la inteligencia artificial y los nuevos dispositivos como las Google Glass.


Captar el "micromomento"

Mientras llega ese futuro, uno de los factores de cambio del e-commerce es la generalización de los smartphones.

Wallapop ha aprovechado con maestría sus posibilidades de geolocalización para vender entre usuarios. Su co-fundador, Gerard Olivé, asegura que “el móvil crea nuevos espacios de uso, nuevos hábitos”, distintos de los que tenían los consumidores de clasificados tradicionales. “Las plataformas anteriores estaban basadas en publicidad e ingresos concentrados en pocos usuarios. Eran un B2C. El peer to peer elimina las concentraciones: todos compran y venden”, afirma.

Para el director de marketing de Sanitas, David Gracia, “hay oportunidades en cada 'micromomento'”. Compañías de salud como la suya ofrecen primeras consultas por videoconferencia o información sobre pruebas diagnósticas, y hasta llegan a entregar medicamentos a domicilio gracias a que sus clientes y médicos están siempre accesibles por móvil.

Pese a las evidentes posibilidades del móvil, varios de los ponentes del encuentro apuntaron que todavía es difícil “monetizar” este canal, que en cambio sirve para estar siempre conectado con el consumidor.


Del big al smart data

Conocer verdaderamente al cliente se ha convertido en la mayor obsesión de las empresas que venden online. “Hay que pasar del big data (grandes volúmenes de datos) al smart data (datos relevantes)”, asegura Jaime Pelegrí, responsable de negocio de Twitter para España y Portugal.

“En cada tuit de 140 caracteres hay 65 elementos que ayudan a tomar decisiones de marketing”, asegura Pelegrí, que está convencido de que su plataforma ofrece una información valiosísima para la venta.

Para analizar semejante volumen de datos y encontrar información útil, algunas empresas han empezado a crear o externalizar equipos de análisis de datos. Pau Contreras, responsable de Ciencia de Datos y Analítica Digital de Unidad Editorial, explica que “a la hora de componer estos equipos hay que combinar informáticos ingenieros de datos, matemáticos estadísticos, expertos en machine learning y perfiles de analítica/marketing digital, capaces de entender lo que pasa detrás de los procesos digitales”.

Paulo Levoni, director de operaciones de eBay en el Reino Unido, apuntó que el reto de la analítica de datos no será de tipo transaccional: “Debemos ir un paso más allá e identificar no los usuarios que compran, sino los que podrían tener la intención de comprar”.


Ejecución rápida, eficaz y flexible

La velocidad de los cambios fue una de las constantes apuntadas durante el encuentro. Para seguir el ritmo, muchos de los ponentes recomendaron llevar a cabo proyectos cortos en tiempos récord y con gran eficacia en la ejecución.

David Gracia, de Sanitas, fija un máximo de tres meses para lanzar un proyecto online. “Lanzamos lo mínimo en un corto plazo y luego vamos mejorándolo a base de iteraciones y feedback. Si no te sientes un poco incómodo con lo que has lanzado, es que has llegado demasiado tarde”, sentencia.

Para Toni Raurich, director de alianzas para EMEA de Booking.com, “la tecnología es trivial. La clave está en la capacidad de ejecución: poner capas de funciones y hacerlo muy sencillo para el usuario”.

Los que consiguen esta velocidad y excelencia en la ejecución pueden llegar a crecer muy deprisa, lo que plantea nuevos retos. Gerard Olivé, co-CEO de ANTAI y con experiencia en varias startups digitales, cree que “los desafíos más importantes tienen que ver con las personas. Cuando vives en un alto crecimiento, la adaptación del equipo en actitudes y aptitudes es lo más complicado”.


Inspirar al cliente y ponérselo muy fácil

¿Qué pueden hacer las empresas para hacer frente al ritmo vertiginoso que impone el cambio tecnológico?

Nicolas Borg, de Zalando, recomienda “inspirar al cliente y ayudarle en su ‘descubrimiento’ de productos a través de terceros como Pinterest e integrándose con otras apps –como Facebook o Apple Pay–, para presentarse de forma nativa al consumidor”.

Miquel Moya, director para viajes y distribución de Google, apunta que “al final lo relevante es la sencillez, sobre todo en pantallas de cinco pulgadas. Y luego ser capaz de ser relevante y ofrecer lo que el cliente quiere en cada momento (a través del machine learning)”.

Pedro Domínguez, director comercial de Nielsen Iberia, recuerda que como todavía persisten los frenos culturales y ciertas dudas sobre la seguridad entre los consumidores, “la tienda física es un must.

No hay soluciones fáciles. Estamos en un momento de “trabajo en proceso”, dicen los expertos. Pero trabajo rápido, a la velocidad de la luz.