Cátedra Intent HQ de Cambios en el Comportamiento del Consumidor

Titular: José Luis Nueno

La Cátedra Intent HQ de Cambios en el Comportamiento del Consumidor nace con el propósito de convertirse en un referente internacional de la investigación sobre las últimas tendencias en el comportamiento de los consumidores de todo el mundo.

La Cátedra también aspira a contribuir a la divulgación para actualizar las habilidades de directivos y gestores del sector, y alinearlas con las demandas de los usuarios actuales y futuros.

Esta primera cátedra del IESE dedicada al ámbito del marketing ha sido posible gracias al apoyo de la empresa británica Intent HQ.

Objetivos.

  • Llevar a cabo estudios e investigaciones sólidos sobre el comportamiento del consumidor, que sirvan de referencia para gestores empresariales y del sector público.
  • Utilizar el conocimiento acumulado para crear herramientas pedagógicas (estudios de caso, publicaciones académicas, simposios, etc.) que ayuden a los directivos a alinear sus prácticas con los patrones actuales de consumo.
  • Servir como repositorio de referencia de conocimientos y prácticas directivas de primer nivel.

Titular de la Cátedra.

José Luis Nueno es Profesor Ordinario del Departamento de Dirección Comercial del IESE. Cuenta con un Ph.D. in Business Administration (Marketing) de la Harvard University y un MBA en el IESE. Sus áreas de interés incluyen los canales de distribución y las relaciones entre fabricantes y distribuidores. Ha publicado varios artículos sobre la globalización, el marketing del consumidor y los bienes de lujo y el marketing relacional, y numerosos libros alrededor de temas relacionados con el comportamiento del consumidor.

Plataforma de datos

Una nueva herramienta para analizar el comportamiento del consumidor

La cátedra ha creado una nueva plataforma de datos que conecta a investigadores académicos con grandes conjuntos de datos que provienen de un número de empresas cada vez más amplio. El objetivo: obtener información valiosa sobre el comportamiento del consumidor.

Hasta el momento, la cátedra ha firmado acuerdos con empresas como Grupo DIA, Orange, Glovo, Elparking, Imbric, EYSA, GrupoNext, Fintonic, Atresmedia, Meliá Hoteles, Acotex, Cooltra o Bip&Drive para aportar datos a la plataforma.

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La plataforma tiene las siguientes características:

  • Una plataforma segura y establecida en la nube para almacenar y analizar grandes conjuntos datos para la investigación sobre los cambios en el comportamiento del consumidor. Intent HQ, patrocinador de la cátedra, garantiza la privacidad de los datos y su seguridad a través de las certificaciones SOC2, ISO27001 e ISO27018.
  • Acceso online seguro a la plataforma para investigadores.
  • Los investigadores acceden a conjuntos de datos totalmente anónimos y seguros, adaptados a sus necesidades específicas.

Las empresas que aportan sus datos a la plataforma:

  • Contribuyen a la investigación académica y a la creación de nuevos conocimientos basados en datos sobre su sector, de forma gratuita.
  • Reciben menciones en las referencias de los estudios como fuente de datos.
  • Tienen derecho a utilizar los resultados de los estudios.
  • Pueden sugerir nuevos temas y títulos para que los investigadores los incluyan como parte de sus estudios académicos.
  • Participan en los dos congresos anuales que organiza la cátedra: uno en Madrid, centrado en los resultados de los estudios para los colaboradores, y otro en Barcelona, centrado en el mundo académico e investigador. El primero de estos congresos tuvo lugar en Madrid en septiembre de 2022.

 

Aquí, testimonios de contribuyentes de datos:

“Las medidas de contención para frenar la propagación del coronavirus en España provocaron un cambio de paradigma en el uso de las apps de delivery. Gracias a la colaboración con IESE pudimos analizar la información y obtener conclusiones relevantes sobre los cambios en los hábitos de consumo. Estamos muy contentos y satisfechos por los resultados del estudio. Desde Glovo, seguiremos trabajando para conectar a los usuarios con las infinitas posibilidades de sus ciudades”. Carlota Marzo, Manager de Asuntos Públicos, Glovo

“La colaboración con la Cátedra del IESE ha dado frutos no sólo académicos sino que también lo ha hecho en el ámbito industrial. En este segundo ámbito hemos ampliado nuestra visión sobre el uso de los datos y hemos colaborado en el desarrollo de algoritmos geoespaciales. En el ámbito académico estos datos han sido utilizados para el capítulo de un libro sobre ejemplos de aplicación práctica del uso del Big Data y la publicación de un artículo científico sobre modelos de Machine Learning, con lo que estoy doblemente satisfecho con la cátedra del IESE.” Javier Goikoetxea, CEO, GrupoNext

“Cuando el Profesor Nueno nos propuso colaborar con la Cátedra, inicialmente nos pareció una buena oportunidad para de contribuir a la comunidad académica en el campo de estudio del comportamiento del consumidor. Además de establecer relación con una institución académica de renombre internacional como IESE y difusión que esto podría tener. Más adelante, vimos también lo que nos podría aportar desde el punto de vista de conocimiento académico aplicable después en el desarrollo de nuevas líneas de conocimiento dentro de Fintonic. Alguna de estas nuevas líneas de conocimiento en el sector retail verá la luz pronto, lo cual nos genera una gran expectación”. Iker de los Rios, CEO, Fintonic

Para obtener acceso a la plataforma, los investigadores del IESE y de otras instituciones académicas colaboradoras deben:

  • Ser investigadores activos en el campo del comportamiento del consumidor.
  • Presentar un resumen del estudio o estudios de investigación que se realizarán.
  • En caso de que el investigador no esté adscrito al IESE, acreditar un convenio de colaboración con su institución académica.

 

Aquí, testimonios de investigadores:

“I’m very thankful for my collaboration with the IESE Intent HQ chair. Thanks to this collaboration I’ve been able to access unique data sets to examine marketing problems truly relevant for practitioners. The direct contact with Intent HQ has been instrumental to get to know the details and potential of the data as well as a source of inspiration.” Albert Valentí, Assistant Professor, IESE

“This is a unique initiative that provides access to large, up-to-date consumer data from different sectors.

A key issue with empirical data is that we often face limited access because we don’t have an established relationship to the data providers or we can’t access the data because of different reasons including GDPR. The present platform provides cloud-based data processing tools to run the required analysis on data that is already anonymized and prepared for our needs. This means no fighting with GDPR clauses or waiting for funding for own processing power and capabilities. A win-win for researchers and companies!” Isabelle Engeler, Assistant Professor, IESE

Entrevista destacada.

Sponsor.

Intent HQ

Publicaciones

Libros

NUENO, J. L. (2023). Todo es terrible, pero yo estoy bien. Barcelona: AECOC. NUENO, J. L. (2022). Never Normal. La normalidad es la anomalía. Barcelona: AECOC.

Libros editados

CANALS, J., HEUKAMP, F. (2020). The Future of management in an AI world. Redefining purpose and strategy in the fourth industrial revolution. London: Palgrave Macmillan.

Estudios

NUENO, J. L., URIEN LUZÓN, A. (2024). Descubriendo la lealtad del consumidor a través de la IA. IESE. NUENO, J. L., URIEN LUZÓN, A. (2023). El comportamiento del sector de la moda en el 2022: Barómetro Fintonic Intent HQ. IESE.

Casos

NUENO, J. L., O'DONNELL, T. S. (2025). KAVE HOME: B2B to B2C to D2C. IESE, M-1418-E. NUENO, J. L., MIQUEL, J. (2024). Tendam. IESE, M-1402-E. O'DONNELL, T. S., NUENO, J. L. (2023). Tous: Fine jewelers in business. IESE, M-1409-E.

Contribuciones en otros medios

NUENO, J. L. (2025). Más directo al consumidor que nunca. Código 84.

Artículos en journal con referee

ROURE, J., ÁLVAREZ ALVAREZ, J. L., GARCÍA PONT, C., NUENO, J. L. (1993). Managing internationally: International dimensions of the managerial task. European Management Journal, 11 (4), 485 - 492. doi:10.1016/0263-2373(93)90013-8. JOACHIMSTHALER, E. A., NUENO, J. L., QUELCH, J. A. (1991). After the wall: Marketing guidelines for Eastern Europe. Sloan Management Review, 32 (2), 82 - 93. JOACHIMSTHALER, E. A., QUELCH, J. A., NUENO, J. L. (1990). Marketing opportunities in Eastern Europe. Sloan Management Review.

Documentos de investigación

NUENO, J. L., VISCARRI, J., MORA C. (2003). ¿Hay BTC en España? (DI-499). RANGAN, V. K., NUENO, J. L. (1999). Channel strategy adaptation (DI-380-E). NUENO, J. L., DANT RP., RANGAN, V. K. (1999). Channel strategy: Formulation and adaptation (DI-379-E).

Libros

NUENO, J. L. (2023). Todo es terrible, pero yo estoy bien. Barcelona: AECOC. NUENO, J. L. (2022). Never Normal. La normalidad es la anomalía. Barcelona: AECOC. NUENO, J. L. (2020). Directo al consumidor. bienvenidos a 2025. Cuando los millennials manden. Barcelona: AECOC.

Capítulos de libros

NUENO, J. L. (1998). La evolución del contexto y el marketing negocio a negocio. En José Luis Rodríguez García (Ed.), Enciclopedia práctica del management (pp. 96 - 97). Barcelona: Planeta-De Agostini. GHEMAWAT, P., NUENO, J. L. (1998). Marketing relacional: Unas cuantas dudas. En José Luis Rodríguez García (Ed.), Enciclopedia práctica del management (pp. 132 - 135). Barcelona: Planeta-De Agostini. NUENO, J. L. (1993). Mazola. In Stanley J. Paliwoda (Ed.), International marketing. Amsterdam: Butterworth-Heinemann.

Artículos sin referee

NUENO, J. L. (2017). Asumiendo el riesgo. Brand About (7), pp. 3 - 3. NUENO, J. L. (2014). Ocho modelos de negocio para cuando regrese el consumidor. Cataluña Económica (522), pp. 28 - 31. NUENO, J. L. (2013). The Decline of Main Street, the Rise of Multichannel Retail. New Ways of Reaching Consumers. IESE Insight (19), pp. 46 - 53.

Estudios

NUENO, J. L., URIEN LUZÓN, A. (2024). Descubriendo la lealtad del consumidor a través de la IA. IESE. NUENO, J. L., URIEN LUZÓN, A. (2023). El comportamiento del sector de la moda en el 2022: Barómetro Fintonic Intent HQ. IESE. NUENO, J. L. (2019). Novias Millennial y Gen z: el sector de la moda nupcial en 2023.

Casos

NUENO, J. L., O'DONNELL, T. S. (2025). KAVE HOME: B2B to B2C to D2C. IESE, M-1418-E. NUENO, J. L., MIQUEL, J. (2024). Tendam. IESE, M-1402-E. O'DONNELL, T. S., NUENO, J. L. (2023). Tous: Fine jewelers in business. IESE, M-1409-E.

Notas técnicas

COSTA, C., NUENO, J. L. (2020). Note on Scenario Planning in High-Uncertainty Environments: The Disruption Matrix. IESE, MN-405-E. MASSAGUE, M., ROSICH, M., NUENO, J. L. (2017). La creatividad en la obra de Antoni Gaudí. IESE, MN-399. MASSAGUE, M., ROSICH, M., NUENO, J. L. (2017). Creativity in Antonio Gaudí's Artwork. IESE, MN-399-E.

Contribuciones en otros medios

NUENO, J. L. (2025). Más directo al consumidor que nunca. Código 84. NUENO, J. L. (2020). ¿Será un escalón o toda la escalera? El País (Edición Nacional), Madrid. NUENO, J. L. (2020). Las tiendas que cerrará la pandemia. El País (Edición Nacional), Madrid.