El sector de alimentación y bebidas se prepara para el mundo pospandemia

A medida que avanza el ritmo de vacunación y que se reduce la incidencia de la pandemia, el sector de alimentación y bebidas en España empieza a ver la senda para recuperar las cifras de negocio anteriores al impacto de la COVID-19.

Sin embargo, muchas cosas no volverán a ser como antes. La situación del último año ha acelerado tendencias como la digitalización, la venta online, la atención a la experiencia del usuario, la estrategia omnicanal o la preocupación del cliente por la salud y la sostenibilidad. Y cada empresa en su mercado intenta adaptarse lo más rápido posible para mantener o mejorar su posición.

La tercera parte del 24 IESE Food & Beverage reunió ayer en formato online a destacados directivos del sector en España. Josep Ametller, director general y cofundador de Casa Ametller; Rosa Carabel, directora general de Grupo Eroski; Tomás Pascual Gómez-Cuétara, presidente de Calidad Pascual; y Miguel Torres Maczassek, director general de Familia Torres; analizaron los próximos pasos de la industria en un debate moderado por el prof. Adrián Caldart.

Hacia la recuperación tras el primer impacto de la crisis

“Poco a poco, nos vamos ajustando a los resultados previos a la pandemia. Pero todavía somos prudentes, porque cuando se acaben los ERTES veremos los efectos reales que puede llegar a tener la crisis en la economía, en el nivel de desempleo y en el consumo de las familias”, señaló Rosa Carabel.

“A pesar de que la crisis ya ha dado un golpe muy fuerte a la hostelería y todos estamos ansiosos por volver a la actividad y al turismo de siempre, pensamos que el próximo otoño-invierno también puede ser una muy buena época, porque ha habido un factor de ahorro en muchas familias durante el confinamiento y después de una pandemia siempre ha habido históricamente un componente de celebración y de reencuentro”, apuntó Miguel Torres.

“Confiamos en el consumo de los hogares, pero la hostelería todavía sigue sufriendo mucho y con cada nueva ola la situación se ha ido complicando más. Con la vacuna y el fin de las restricciones, vemos una senda de recuperación pero todavía muy lenta y no esperamos volver a crecer al ritmo de 2019 hasta 2022”, reconoció Tomás Pascual.

Posicionarse en un nuevo mercado más realista

Los cuatro ponentes coincidieron en que 2020 estuvo marcado por un fuerte aumento del consumo doméstico, que benefició especialmente a las empresas con una alta capilaridad en su distribución, ya que fueron capaces de estar muy cerca de un consumidor con una evidente limitación de movilidad. Pero a medida que la situación sanitaria se normaliza, el mercado también ajusta su tamaño y se produce una competición cada vez más exigente. Un contexto en el que crear valor para el cliente será imprescindible para posicionarse.

“En el pasado nos hemos centrado mucho en el precio — añadió Pascual — y es una pena que no aprovechemos los cambios actuales para ofrecer más valor y justificar algo más de precio. Si todos hacemos lo mismo, todos salimos perjudicados”.

“En nuestro caso, vemos una fuerte competición de modelos en la calle, de espacios y tamaños más diversos para llegar mejor al cliente; incluso más que en 2019. El arma más recurrente para competir siempre ha sido el precio, pero genera demasiadas tensiones. Debemos aprovechar otros factores como cuidar el servicio o dar más atención a la salud y aprovechar las nuevas costumbres que todos hemos incorporado en los últimos meses”, destacó Josep Ametller.

Las tendencias se aceleran: digitalización, sostenibilidad y experiencia de usuario

Mirando hacia el futuro, los directivos del sector afirmaron que la pandemia ha servido como trampolín para algunas tendencias que ya estaban en marcha, pero que en un año han avanzado lo que se esperaba en un lustro.

Por ejemplo, el consumo online — aunque todavía lejos de las cifras europeas — se ha duplicado en solo unos meses. “Vemos cómo van desapareciendo barreras mentales para mucha gente como el rechazo al pago online o el miedo a adquirir productos frescos desde casa, simplemente porque el consumidor ha comprobado que se puede hacer. Y aunque las cifras son cuantitativamente pequeñas, es un servicio fundamental para fidelizar”, explicó Carabel.

“Nosotros partíamos absolutamente de cero y nos hemos puesto en el nivel previsto para dentro de cinco años. Ahora se mantiene bastante estable, pero hemos descubierto que nuestro mejor cliente es el omnicanal. No queríamos impactar de entrada a los clientes físicos, porque nos parecían más rentables si compraban solo en tienda, pero ahora vemos que no. El reto es cómo integrar los dos mundos y trasladar lo mejor del uno al otro”, detalló Ametller. 

“Más allá de la venta online, que seguirá creciendo, con el nuevo entrono digital tenemos una gran oportunidad de compartir sensaciones, generar emociones y acercarnos más al cliente. En nuestro caso, por ejemplo, organizando catas online o aprendiendo lo que quiere el público a través de las redes sociales”, señaló Torres.

“Durante la pandemia hemos intentado reproducir en casa lo que hacíamos fuera. Tenemos que ir por ahí, centrándonos en cómo se vive el producto, y no solo digitalizar porque sí. Nos cuesta mucho interactuar con los clientes a lo largo de todo el proceso y si conseguimos, por ejemplo, ayudarles a cocinar, estaremos aportando un valor extra que contribuye a mejorar toda la experiencia”, añadió Pascual.

Para Torres, nos encontramos ante un nuevo tipo de consumidor, más interesado por la salud, por lo orgánico y por la sostenibilidad que nunca, pero en crisis: “Hay una compra más responsable y las empresas debemos crear estrategias de sostenibilidad reales, porque el consumidor las pide cada vez más en todo el mundo. Dejaremos de hablar de la COVID pero no de la crisis climática”. 

En este sentido, según Ametller, hay una parte de la población que ve la sostenibilidad como una excusa para subir los precios: “Tenemos que calibrar bien la comunicación en este ámbito, porque si nos pasamos, la gente se agobia”.

Finalmente, sobre tendencias más rupturistas como la posible implantación de tiendas sin cajas, los ponentes destacaron que lo más importante es cuidar los denominados puntos de dolor. “No sabemos si llegará esta tecnología u otras, pero tenemos claro que el punto de venta genera una experiencia y que hay procesos que no aportan valor, como el pago en caja. Buscamos continuamente maneras de mejorar y de conseguir que estos puntos sean más ligeros y llevaderos”, apuntó Carabel.