Los consumidores castigan a las empresas sin ética

La palabra “código” sugiere rigidez, encorsetamiento. Algo que, a priori, no casa bien con la mentalidad abierta y creativa que se les presupone a los profesionales del marketing. Y, sin embargo, han sido ellos mismos quienes han querido dotarse de un Código Ético del Marketing que regule las prácticas del sector.

Una apuesta por la autorregulación que parte de la convicción de que “sin ética, no hay buen marketing”, según explicó Pedro Aguilar, vicepresidente de la Asociación de Marketing de España (MKT), en la sesión de continuidad del IESE celebrada para presentar el Código Ético del Marketing en Barcelona. La MKT, que reúne a casi un millar de socios entre empresas y profesionales del sector, se encuentra ahora en plena labor de conseguir que todos sus miembros suscriban este código de buenas prácticas.

Un código “aspiracional”

Sandra Pina, socia y directora de Innovación de Quiero Salvar el Mundo Haciendo Marketing, la empresa que se ha encargado de la redacción del texto, explicó que el código no pretende tanto regular como “inspirar a las compañías para que establezcan sus propios códigos o complementen este”. Con este fin, el documento recoge una serie de principios de carácter general, entre los que destacan dos en particular: la promoción del valor compartido y la necesidad de generar confianza.

Según Pina, “cada vez más, el valor que está generando una empresa está ligado al valor que genera en la sociedad donde está operando. Está claro que los ciudadanos están pidiendo algo más a las marcas”. Por otra parte, se impone la idea de que “la práctica del marketing en el día a día debe generar confianza”, entre la sociedad en general y entre los stakeholders de la compañía en particular. Dos principios, añadió, que se concretan en cuatro valores éticos: responsabilidad, honestidad y veracidad, transparencia informativa y profesionalidad.

No castiga el código, castiga el mercado

El Código Ético del Marketing no pretende castigar a las empresas que incumplan los principios que establece. No contempla sanciones de ningún tipo ni acciones coercitivas. Algo que, por otra parte, y según reconoció Pedro Aguilar, escapa a las pretensiones y a las competencias efectivas de la Asociación de Marketing de España. Más bien se concibe, explicó, como “un cinturón de seguridad” que pueden ponerse los profesionales y las marcas que deseen estar a la altura de las exigencias del nuevo consumidor, mucho más sensible ahora que antes a las cuestiones éticas y sociales.

Algunas empresas ya están tomando buena nota. Para Gema Reig, directora de Marketing de Direct Seguros, está claro que “el modelo de relación entre marcas y consumidores ha cambiado. El nuevo consumidor es el que te está exigiendo que des propuestas al mercado coherentes, relevantes para él, y de una manera clara y transparente”. Para Javier Pomposo, director de Finanzas Corporativas de Unilever España, “no se trata de poner normas, sino de definir cómo queremos que se nos reconozca como marca”. La cuestión, añadió, es “qué está haciendo la compañía por la comunidad local”.

Joan Fontrodona, profesor de Ética del IESE, apuntó también la conveniencia de complementar la adopción de unas buenas prácticas con medidas de comunicación y reporting que las hagan visibles e, idealmente, verificables. Eso paliaría, en gran medida, las reticencias de quienes piensan que un código no puede ser efectivo si no va acompañado de sanciones que penalicen su incumplimiento.

Los profesionales de la Asociación de Marketing de España confían en que será el propio mercado quien sancione a las marcas que no cumplan con las expectativas de los consumidores. Más aun, si el incumplimiento se refiere a las reglas que ellas mismas han suscrito previamente, se percibiría como una clara falta de ética. Y no solo degradaría el valor de la marca en el mercado, sino que en casos extremos podría llegar a poner en peligro la propia sostenibilidad del negocio.