Introducción

• ¿Cómo diseñar una estrategia de grandes cuentas?

• ¿Cómo asegurar que la ejecución sea un éxito?

• ¿Cómo organizar la atención de grandes clientes?

• ¿Cómo mantener las relaciones complejas en el tiempo?

Con el aumento de la competencia, la creciente concentración y globalización empresarial y con la traslación del poder hacia el cliente en casi todos los mercados de consumo o industriales, las empresas se enfrentan con un gran desafío: el manejo de relaciones con los clientes estratégicos o, como se suelen denominar muchas veces, grandes cuentas.

Para la mayoría de las empresas, las grandes cuentas son de hecho una fuente de oportunidades o un drenaje de recursos. Además, debido a la necesaria gestión individualizada de cada una de ellas, aumenta la complejidad de la propia organización.

Estas relaciones nos exigen una visión estratégica y planificada, definida desde la dirección para la unificación de intereses y acciones, ya que el programa debe generar oportunidades de crecer y de ahorrar costes en ambas organizaciones. Todo esto se ha de analizar y gestionar para, primero, seleccionar las cuentas clave de la empresa y, segundo, para crear un plan de gestión de cuentas clave que maximice nuestra rentabilidad y sea sostenible a largo plazo.

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Temario

El programa de grandes cuentas como parte de la estrategia
Hoy en día es necesario contar con una clara estrategia de atención a grandes clientes. Pero esta tarea no es fácil, porque significa modificar muchos de los paradigmas existentes sobre las funciones de los departamentos de ventas y marketing. También sobre la función comercial de toda la organización y, en especial, de la dirección.

Identificación de cuentas (segmentación)
Todo plan se inicia en la correcta identificación y clasificación de las grandes cuentas. Analizaremos los criterios utilizados en las empresas y su utilidad. Propondremos criterios basados en el valor que generamos para nuestros clientes como el factor determinante de nuestra acción de segmentación.

Gestión de la relación y herramientas
Una vez determinados los clientes por relacionarse, comenzaremos con el trabajo de diseño de la organización de ventas y con el soporte a la misma. Analizaremos aspectos como el perfil adecuado del gestor de cuentas (AM) y las influencias jerárquicas y funcionales que inciden en la organización, y se repasarán las formas de organizar el trabajo de ventas y la clasificación de las oportunidades de ventas.

Buscamos la fidelidad de la gran cuenta mediante la entrega de valor
Para terminar, trabajaremos en el desarrollo de un plan estratégico de grandes cuentas, para conseguir incrementar la fidelidad de los clientes más importantes de las empresas.

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Metodología

Se trata de un programa eminentemente práctico en el que se pretende que, a través de análisis de casos, conferencias y trabajos en equipo, cada participante pueda experimentar el desarrollo de un plan de gestión de cuentas clave que no sólo maximice la rentabilidad, sino que sea sostenible en el tiempo. De este modo estará preparado para aplicarlo en el caso real de su propia
empresa.
Para ello, contaremos con casos prácticos que los participantes analizarán y debatirán en grupo.

Aprender de la experiencia
El método del caso es un sistema de formación activo muy utilizado en la formación de directivos. El participante recibe una descripción real de una situación empresarial ante la que debe tomar una decisión. A partir del análisis, debe proponer distintas líneas de acción, escoger la que le parezca más oportuna y diseñar un plan realista para su puesta en práctica.
Durante el seminario se divide a los participantes en equipos reducidos, que debaten sus conclusiones.
Finalmente tiene lugar la sesión general, dirigida por un profesor que cuida de que las discusiones sobre los problemas, las soluciones propuestas y las conclusiones para la puesta en práctica se lleven con orden y rigor metodológico.

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A quién va dirigido

Este programa va dirigido a directores generales comerciales, directores comerciales, directores de ventas, directores y gestores de grandes cuentas (KAM), directores de marketing y directores de trade marketing.

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Beneficios

Para las empresas:
Incrementar la rentabilidad y reducir la dependencia de cuentas esporádicas.
Estar preparadas para ser más competitivas en las cuentas clave y de futuro.
Mediante:
• El establecimiento de los criterios para la elección de cuentas clave.
• La identificación de los problemas de la gestión de las grandes cuentas.
• Brindando un modelo de análisis de las mismas.
• La definición y establecimiento de herramientas para el desarrollo de un plan de gestión de cuentas clave.

Para los directivos:
Elevar el nivel profesional.
Aumentar el liderazgo en la organización.
Mediante:
• El establecimiento de los criterios para ordenar la gestión.
• La identificación de los desafíos en el desarrollo profesional futuro.

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Claustro

	Prof. Victoriano Vila Director Académico Profesor de Dirección Comercial del IESE. MBA por el IESE y Máster en Ingeniería de Telecomunicaciones por la Universidad Politécnica de Madrid. Está especializado en nuevas tecnologías, en concreto en las áreas de proceso de datos y telecomunicaciones. Su experiencia profesional incluye cargos directivos en empresas reconocidas como HP y Oracle. Desde hace más de 20 años compagina la actividad docente con la consultoría de dirección en las principales empresas del sector.
	Prof. Javier Silva Profesor del Área Académica Dirección Comercial del IAE Business School. Director Académico PDD Regional. Es profesor full time de Dirección de Empresas en el IAE Business School de la Universidad Austral, desde 1999, donde dicta clases de marketing en programas ejecutivos (PDD), de posgrado (MBA y EMBA), programas a medida para empresas y programas cortos con especialidad en retail, relaciones fabricante-canal, desarrollo de marcas, KAM, estrategia comercial, planeamiento comercial, ejecución comercial, gestión de servicios, marketing industrial, innovación y estrategia de compras. Es Doctor Candidate por Henley Management College, máster en Dirección de Empresas por el IAE e Ingeniero Naval por el ITBA. Ha tomado varios cursos de especialización en distintas áreas de management en Harvard Business School e INSEAD, entre otras escuelas de negocios.
	Prof. Fernando Zerboni Director del Área Académica Dirección Comercial del IAE Business School. Director de Estudios del PEM. Es profesor de Dirección de Empresas en el IAE desde 1995, y director del Área Dirección Comercial, donde dicta clases de marketing en Programas Ejecutivos y Posgrados (MBA). Fue director del MBA full time y del Programa de Desarrollo Directivo. Es PHD por el IESE, Universidad de Navarra; máster en Dirección de Empresas por el IAE, e Ingeniero Industrial por la Universidad de Buenos Aires.

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